La viralización... La banalización.
La viralización, la banalización…
La internet, tal cual la conocemos hoy, es una
fuente casi inagotable de información. Las redes sociales, en el presente, son
a su vez un instrumento de gran sofisticación al momento de recopilar y difundir
cierto tipo de información. Ahora quizás no lo recordemos, pero en el año 2014
el boom de difusión del denominado “#IceBucketChallenge”, aquella campaña para
concientizar y recaudar fondos para invertir en la investigación sobre la
Esclerosis lateral amiotrófica, era (incluso un año después) el fenómeno global
más multitudinario de la historia de las redes, con más de 17 millones de
videos y 440 millones de visualizaciones sobre aquél reto [1]; o el meme “Harlem Shake”,
en el año 2013, (esos vídeos dónde una persona bailaba sola en una habitación y
de un momento a otro, la habitación explotaba de gente disfrazada haciendo
movimientos bizarros con la canción característica de fondo) que llegó a
recopilar algo así como 175 millones de visualizaciones ese año y unas tantas
miles de versiones de un mismo vídeo [2] [3].
Lo viral, de acuerdo a la RAE, es en una
primera acepción lo “perteneciente o relativo a los virus”, pero en el siglo
XXI se sumó una nueva definición: “adj. Dicho de un mensaje o contenido: Que se
difunde con gran rapidez en las redes sociales a través de internet” [4]. Los “fenómenos virales”
son hoy moneda corriente. Año tras año vemos tendencias que van y vienen.
Algunas, como el “Harlem Shake”, simples memes. Otros, como el
“#IceBuketChallenge”, pretenden transmitir un mensaje más serio y profundo.
Pero, sea de una u otra naturaleza, lo cierto es que lo viral,
convertido en moda, suele ser pasajero; tiende a convertirse en banal,
trivial o carente de sustancia. Si de un chiste se tratase, si fuese solo una
broma, deja de causar gracia en cuanto pasa de moda; si el contenido se
propusiese enviar un mensaje, o generar conciencia sobre un problema, lo hace,
pero en cuanto se haya cumplido su período de expiración, el mensaje junto con
el contenido es olvidado, sepultado en la memoria de un universo repleto de
tendencias que no cesan de aparecer y desaparecer en cuestión de años, meses o
incluso semanas, independientemente de que el problema haya sido o no resuelto.
Pero,
acaso… ¿Será que la viralización en las redes sociales tiende a la banalización
de aquello que se viraliza?, ¿es esto cierto, o es una idea de una mente
pesimista?
Cuando
el medio es el mensaje.
Los
usos de las redes sociales son principalmente comerciales y publicitarios,
aunque no puedan desprenderse totalmente de su valor como potenciales agentes
de mediación social [5]
La
anterior afirmación extraída de un artículo de los “Cuadernos de Información y
Comunicación” (revista de la Universidad Complutense de Madrid), nos da a
entender dos cosas: La primera, que las redes sociales, además de ser un
espacio de “socialización” virtual, son un medio. La segunda, explícita,
que los principales usos de este medio son “comerciales y publicitarios”, lo
que no quita que sean agentes poderosos de “mediación social”. Pero en esencia,
es un medio, y es por naturaleza un canal que no nos pone en contacto
con lo inmediato, sino con una imagen (en lo que haremos hincapié
más adelante).
Marshall
McLuhan, filósofo canadiense del siglo XX, no llegó a presenciar el fenómeno de
las redes sociales ni del Internet, pero no se equivocaba al enunciar lo
siguiente: que “el medio es el mensaje”. Aquí el medio, entendido en un sentido
más amplio, no es un simple canal pasivo por el cual se transporta el mensaje,
sino que el medio es aquí un potencial modelador y controlador, en
cierto sentido, no solo del mensaje obvio y evidente, sino del sentido que el
medio mismo le da al mensaje atendiendo a las circunstancias en las que ese
mensaje es transmitido (No es lo mismo invitar a unos amigos a compartir un
almuerzo en mi casa mientras platicamos en un bar, a enviarles una carta en la
que se los invite a almorzar. El segundo “medio” supone un encuentro más formal
y ceremonial). Lo anterior,
…
significa que las personas tienden a centrarse en lo obvio, que es el
contenido, en brindarnos información valiosa, pero en el proceso, pierden en
gran medida los cambios estructurales en sus asuntos que son introducidos de
manera sutil o durante largos períodos de tiempo. A medida que los valores, las
normas y las formas de hacer las cosas de la sociedad cambian debido a la
tecnología, es entonces que las personas se dan cuenta de las implicaciones
sociales del medio.[6]
Utilizando
esta línea de pensamiento como fundamento, cabría preguntarnos entonces: ¿Qué
“mensaje” transmiten las redes sociales como “medio”? En primera instancia, hay
que identificar que las redes sociales son, al mismo tiempo, privadas y públicas.
Esto es, cada usuario tiene su propio contenido “privado”, su propio “usuario”
y accede a un determinado tipo de contenido que él (podemos o no estar de
acuerdo en lo siguiente) elige. Pero al mismo tiempo, su usuario es “público”
en la medida en la que está en contacto con otros usuarios; en la medida en que
el contenido que publica, justamente, se hace público; en la
medida en que el contenido que el usuario individual accede, es accesible para
otros usuarios (quitando de la ecuación a las cuentas “privadas”, que no dejan
de ser para un público restringido).
En
segundo lugar, y tomando como modelo a las redes más influyentes (Instagram y
Twitter), debemos hablar de la visualización del contenido y de los “mensajes”
a los que el usuario accede. En el caso de Twitter, las publicaciones constan
de 280 caracteres (siendo posible adjuntar un vídeo o una imagen) [7]; En Instagram, los pies de
las fotos o imágenes (principal recurso de esta red social) no suelen exceder
los 150 caracteres [8].
Los “mensajes” (el contenido de las publicaciones) tienden, de este modo, a ser
espontáneos, impactantes y concisos. Por otra parte, esto le da la oportunidad
al usuario a no detenerse mucho tiempo en un solo posteo, o una sola publicación,
sino a visualizar más de una publicación, aunque esto es relativo, pues depende
de la interacción que el usuario tenga con la/s publicación/es (esto es, si se
detiene a comentarla o a leer los comentarios).
El
hecho de que el medio sea el mensaje implica, además, que hace
falta un contexto “para que podamos entender que el medio es el mensaje” [9]. El contexto, en este
caso, si bien varía la situación en la que recibe el mensaje cada usuario
(dónde, cuándo y cómo de la visualización de una publicación), no deja de
formar parte de un universo común que es la red social (universo aparte, pero
determinante a la vez). Las publicaciones, al ser en tiempo real (uno tiene
acceso a ellas apenas publicadas), y al publicarse en un mismo espacio, suelen
tener un impacto general. Pero la interpretación del mensaje de las
comunicaciones puede variar de acuerdo al usuario en cuanto a su región de
residencia y a las condiciones socio-económicas reales a las que esté
sometido. Tenemos entonces un medio objetivo, pero una interpretación
subjetiva.
Este medio
objetivo (la red social) nos dice mucho del mensaje. En principio, como
mencioné, se trata de un espacio público-privado, donde lo personal se mezcla
con lo público, existiendo una interacción entre estos dos campos (el público y
el privado). De momento, se torna casi indistinguible dónde empieza y dónde
acaba lo público y lo privado. Por otra parte, el contenido (el mensaje de la
publicación, siendo la publicación un medio dentro de otro medio, que es la red
social), dijimos es por lo general breve e impactante, pero es también diverso.
Esto quiere decir, tenemos una amplia variedad de contenido, pero todo este
siendo de rápido consumo. El usuario tiene la posibilidad de acceder a más de
una publicación (recordando, claro, que es relativo puesto a que también puede
interactuar con una u otra publicación). Al batallar dentro de un campo de
publicaciones tan vasto, la publicación tiene que ser llamativa, y
exprimir al máximo los recursos a su disposición para atraer la mayor atención
posible. A veces solo basta una buena reputación de quien la genera para que
esta sea atractiva.
Otro
detalle, que no debemos obviar, es el siguiente: el usuario no es un espectador
pasivo. El usuario interactúa con las publicaciones y, además, crea
sus propias publicaciones. De este modo, el usuario no es meramente un
receptor, sino que al mismo tiempo es emisor. No solo esto. El usuario puede
formar parte de la publicación; puede reproducir el mensaje; puede criticarlo
abiertamente o, en fin, puede pasar de este.
Repasemos
entonces, punto por punto, las características que hemos señalado anteriormente
sobre el medio que analizamos (cabe destacar que no necesariamente es esto un
decreto universal):
·
El medio es un espacio público-privado.
·
El medio tiene implicaciones objetivas (la
“publicación”, la estructura misma de la red social, la inmediatez y la
virtualidad) y subjetivas (situación social y económica real del
usuario-sujeto).
·
El sujeto-usuario puede interactuar con la publicación
y con su contenido, así como con otros usuarios.
·
El sujeto-usuario puede crear publicaciones,
puede reproducir publicaciones o puede también compartir publicaciones que ha
visto y puede así mismo criticarlas abiertamente.
Con
esto podemos dar por supuesto lo siguiente: Al mezclarse lo público con lo
privado; al mezclarse implicaciones objetivas y subjetivas y al haber una
interacción entre los emisores y los receptores, EL MENSAJE (lo que se quería o
pretendía transmitir) tiende a perderse, tiende a confundirse. El contenido
específico corre un alto riesgo de deformarse.
Tendencia
y mensaje vacío.
Si,
entonces, lo que en primera instancia era el mensaje de una publicación
corre el riesgo de deformarse en este proceso interactivo que propone la red
social como medio, la viralización puede producirse tomando la forma de
la publicación, pero no su contenido.
Un
caso que, de hecho, fue el que me inspiró para redactar este breve ensayo, es
el del actual reto “#ChallengeAccept” de Instagram, etiqueta que motivo a
mujeres en todo el mundo a compartir una fotografía de ellas mismas en blanco y
negro. Mientras que, por un lado, hay gente que piensa que se trata de una
campaña sobre “mujeres que apoyan a mujeres”, desconociendo el por qué y la
motivación de la misma, y acompañando las leyendas de las imágenes con frases
de “apoyo” o “aliento” (como la modelo Cindy Crawford, que adjuntaba a su
imagen en blanco y negro participante de la tendencia algo así como que le
encantaba esa forma “sencilla” de elevarse unas a otras)[10], por otro lado, hay
quienes afirman que #ChallengeAccept…
…
surgió en Turquía, país donde la
violencia machista se ha multiplicado de manera alarmante. Los crímenes contra
las mujeres de aquel país este año se difundieron con fotos de las víctimas en
blanco y negro y las fechas de nacimiento y muerte, y así nació la iniciativa.[11]
También se supone que la campaña es anterior a
la iniciativa turca, desprendida de un discurso que la congresista
norteamericana Alexandra Ocasio-Cortez hizo contra el machismo. Por el momento,
el sentido de tales publicaciones sigue siendo difuso.
Se trata, en este caso, de un fenómeno
relativamente viral que ha sido banalizado; se trata de publicaciones masivas
carentes de un sentido o una sustancia (en este caso particular). ¿Por qué
sucede esto?
La imagen, lo espectacular y el producto.
Lo he citado en un anterior ensayo (El amor,
con etiquetas.), y lo volveré a citar aquí. Es Guy Debord quien, con su
modelo de “la sociedad del espectáculo”, a mi parecer, da en el clavo. Hasta
ahora venimos hablando de medios, de mensajes, de mensajes
banalizados… pero todo esto dentro del marco de un universo particular: Las redes
sociales. Y es que las redes sociales –como lo ha sido la televisión masiva a
finales del siglo XX– son, en esencia, una representación de lo real, de
lo inmediato. Tal como sentencia el filósofo citado:
El
espectáculo no puede ser comprendido como el abuso de un mundo de la visión o
como el producto de las técnicas de difusión masiva de imágenes. Se trata más
bien de una Weltanschauung devenida efectiva, materialmente traducida.
Es una visión del mundo que se ha objetivado.[12]
El espectáculo, como modelo de lo real, acaba
desplazando a lo verdaderamente real. El espectáculo se torna realidad en
cuanto configura a la realidad misma. En este sentido, las redes sociales
constituyen un mundo del espectáculo. Las publicaciones no son la realidad,
pero nos dan una imagen de ello. Pero la red social es un universo interactivo,
donde el usuario es un ente participativo dentro de este mundo “espectacular”. En
este sentido, el usuario, a razón de la vida cotidiana en sociedad, construye
en este espacio una “identidad”, pero una identidad dentro del espectáculo. Baudrillard,
filósofo de pensamientos similares a los de Guy Debord (él no habla de “espectáculo”,
sino de “hiperrealidad” y de simulación. Su obra Cultura y Simulacro profundiza
en la cuestión), habla al respecto de estas identidades.
Somos,
en este sentido, ser para otros (bastardillas mías) y no solo por la
teatralidad propia de la vida social, sino porque la mirada del otro nos
constituye, en ella y por ella nos reconocemos. La construcción de nuestra
identidad tiene lugar desde la alteridad, desde la mirada del otro que me
objetiva, que me convierte en espectáculo.[13]
Así vistas las cosas, el individuo no se compenetra
al 100% con el contenido de los mensajes; el usuario no interactúa enteramente
con la publicación y con su mensaje. El usuario, a través de esta
interacción, construye su identidad espectacular. Una tendencia surge, de
acuerdo a este proceso, para ser consumida por los usuarios. Los usuarios pueden
consumirla de manera pasiva; pueden reproducir la tendencia y ser al mismo
tiempo parte de la tendencia. Este consumo no consiste en “tener”, sino en “parecer”.
Es lo que me hace como identidad espectacular. La forma es el mensaje en
sí mismo, y el contenido se debilita (de esto no se deduce que toda publicación
sea una imagen carente de sustancia). El ejemplo más evidente es la tendencia
del #ChallengeAccept, dónde la forma del contenido (las imágenes en blanco y
negro, las leyendas de “apoyo” a la comunidad femenina) es más importante que
el contenido en sí (cuya naturaleza es, por muchos seguidores de la tendencia,
incomprendida).
Lo viral y la lógica de la moda.
El usuario, entonces, consume contenidos;
consume publicaciones; consume espectáculo y a su vez, se produce él mismo
dentro de un espectáculo, que es la red social. Cuando una tendencia o un
contenido se viraliza, no se sigue inmediatamente su banalización. Su
banalización es tal en el momento en que el contenido no se viraliza por su sustancia,
sino por su forma.
Por otro lado, un contenido es viral cuando está
de moda. Y la lógica de la moda es la lógica de la obsolescencia. Así:
…
capitalismo y moda se retroalimentan. Ambos son el motor del deseo que se
expresa y satisface consumiendo; ambos ponen en acción emociones y pasiones muy
particulares […]. Ninguno de los dos conoce el reposo, avanzan según un
movimiento cíclico no-racional, que no supone un progreso. En palabras de J.
Baudrillard: “No hay un progreso continuo en esos ámbitos: la moda es
arbitraria, pasajera, cíclica y no añade nada a las cualidades intrínsecas del
individuo”.[14]
La moda está destinada a ser sustituida por otra
moda. Pero no muere, desaparece. Nadie se detiene a llorar por una “moda
muerta”, justamente, por el hecho de que nunca una moda muere: la moda es
sustituida por una nueva, de un momento a otro, en la que nos vemos obligados a
depositar nuestra atención.
Las tendencias virales, de este modo, están por naturaleza intrínseca destinadas a aparecer y desaparecer
constantemente. Son un objeto de consumo, un espectáculo, una experiencia que
se agota. Su contenido no suele pasar de la mera forma, y las formas son
fáciles de sustituir pues son solo formas. Esta lógica, de una
frivolidad considerable, no es nueva en lo absoluto. ¿Por qué frivolidad? Pues,
porque, así como la lógica de moda es aplicada a un producto, también es aplicada
a problemáticas sociales reales: El #IceBucketChallenge es un ejemplo de ello.
La campaña no fue poca cosa: se estima que 115 millones de dólares se donaron a
la Asociación para la Esclerosis lateral amiotrófica solo en la primera semana,
y a raíz de la trascendencia del reto. Pero, al final, en el mismo artículo de
la cadena BBC, se deja en evidencia el efecto de lo pasajero típico de
una moda:
Ammar
Al-Chalabi, profesor de neurología y genética de enfermedades complejas en la
universidad londinense King´s College London, cree que existe el riesgo de que
el público crea que estas enfermedades ya no necesitan más dinero.
Más
bien es lo opuesto. "Necesitamos un desafío de la cubeta continuo",
dijo.[15]
Cómo bien dije, no se trata de un fenómeno
nuevo y típico de las redes sociales de internet. South Park, una
caricatura satírica y bizarra estadounidense, tiene un episodio que hace un
llamado de atención al fenómeno de las problemáticas sociales como modas,
titulado en el español: Problema de Amígdalas (13-04-2009). En el capítulo,
Eric Cartman, uno de los protagonistas, contrae el SIDA accidentalmente mientras
le quitan las amígdalas en una cirugía. En un intento desesperado por conseguir
apoyo de sus amigos y de la comunidad, Cartman fracasa puesto que ahora es el
Cáncer la enfermedad que más atención social demanda y que más sensibiliza a
las personas. El capítulo es una exageración de una problemática real de
principios de siglo y finales del siglo pasado (ver Historia: Nivel 1. Netflix.
Capítulo 9: El SIDA).
Conclusiones generales.
Podríamos ser fatalistas y decir que todo lo
viral se convierte ineludiblemente en algo banal. Pero no es así. El caso del
#IceBuckettChallenge, nos deja un lado positivo (la gran recaudación que genero
el “movimiento virtual”, que de otra forma hubiese sido difícil concertarla), y
un lado negativo (pasada la moda, las masas creemos que pasó el problema).
Sí sostengo lo que he mencionado en una sección
de este breve ensayo: que la banalización es tal en el momento en el cuál el
fenómeno o el contenido de lo viral es tomado en su forma, y no en su sustancia
(Como en el caso del #ChallengeAccept en Instagram), o sea, importa la
publicación en su forma estética y viral como una manera de parecer, y
la reproducimos siempre y cuando al mismo tiempo contribuye en la construcción
de nuestra identidad espectacular.
Cuando se trata de una problemática que se
viraliza, siempre podremos solidarizarnos si esa solidaridad no implica una
responsabilidad. Cuando no hay responsabilidad, no hay un vínculo con la
problemática. Cuando no hay un vínculo con la problemática, el sujeto nunca
llegó a conocerla realmente, sino que solo conoció su representación-espectáculo.
[1]
(3-08-2015): “A un año del #IceBucketChallenge, ¿qué se ha logrado?”, BBC, Mundo,
Salud. En línea: https://www.bbc.com/mundo/noticias/2015/08/150803_salud_aniversario_icebucjetchallenge_esclerosis_ig
[2]
(18-02-2013): “’Harlem Shake’: el baile ridículo que arrasa la Red”. El
Mundo España, Medios. En línea: https://www.elmundo.es/elmundo/2013/02/18/comunicacion/1361217707.html
[3] Zeichner, N. (15-02-2013): “FADER
Explains: Harlem Shake”, The Fader, Music. En línea: https://www.thefader.com/2013/02/15/fader-explains-harlem-shake/
[4]
RAE (Real Academia Española): “viral”. En línea: https://dle.rae.es/viral
[5]
Caldevilla Domínguez, D.; Barrientos Báez, A.; Parra López, E. (2020).
Horizontes del mundo digital: de la simulación y la banalización de la
experiencia, a un uso social, ecológico e innovador de la Sociedad Red, en CIC.
Cuadernos de Información y Comunicación 25, 269-277.
[6]
(Rev. 13-04-2020): “El medio es el mensaje”. Wikipedia. Wiki. En línea: https://es.wikipedia.org/wiki/El_medio_es_el_mensaje
[7]
Rubal Thomsen, M. (27-09-2017): “Twitter amplía la extensión de sus mensajes a
280 caracteres”. La Vanguardia. España. En línea: https://www.lavanguardia.com/tecnologia/20170927/431590709836/twitter-amplia-limite-280-caracteres.html#:~:text=Twitter%20dobla%20el%20espacio%20para,de%20ampliaci%C3%B3n%20con%20algunas%20lenguas.
[8]
Jackson, D. (22-05-2017): “Conoce tus límites: El largo ideal para cada post en
redes sociales”. SproutSocial.
SproutBlog. En
línea: https://sproutsocial.com/insights/contador-de-caracteres-de-redes-sociales/
[9] Strate, Lance (2012). «El
medio y el mensaje de McLuhan: La tecnología, extensión y amputación del ser
humano». Infoamerica: Iberoamerican Communication Review 7. P.73. En
línea: https://www.infoamerica.org/icr/n07_08/strate.pdf
[10]
Lorenz, T. (28-07-2020): “#RetoAceptado: por qué algunas mujeres
publican selfies en blanco y negro”. The New York Times. Estilos de
vida. En línea: https://www.nytimes.com/es/2020/07/28/espanol/estilos-de-vida/reto-selfi-blanco-negro.html
[11] (30-07-2020):
“Desafío aceptado, la convocatoria contra la violencia de género que acaparó
las redes”. Página 12. Sociedad. En línea: https://www.pagina12.com.ar/281900-desafio-aceptado-la-convocatoria-contra-la-violencia-de-gene
[12]
Debord, G. (1967): La sociedad del espectáculo. Imprenta Quattrocento.
Santiago de Chile, p.9. En línea: http://www.observacionesfilosoficas.net/download/sociedadDebord.pdf
[13]
Vásquez Rocca, A. (2007): “Baudrillard; Cultura, simulacro y régimen de
mortandad en el Sistema de los objetos”. Eikasia: revista de filosofía,
N.9, p.2 (pdf). En línea: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2247601
[14]
Vázquez Rocca, A. Op. Cit., p.3 (pdf)
[15] (3-08-2015):
“A un año del #IceBucketChallenge, ¿qué se ha logrado?”, BBC, Mundo,
Salud. En línea: https://www.bbc.com/mundo/noticias/2015/08/150803_salud_aniversario_icebucjetchallenge_esclerosis_ig
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